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面对面 | 东风日产陈昊: 品牌的提升是持续的,西部计划只是我们的开始

西南疆域,自古兵家必争之地,得之者得天下。

蜀地独立于天下逐鹿的中原之地,又僻处西南,出可突袭关中,意图天下。退可扼守巴蜀,偏安一隅。

明末欧阳直公的《蜀警录》里提及天下未乱蜀先乱,天下已治蜀后治。先乱后治的精神,说明自古乃至今时蜀人的开创性、超前性和风险性意识强。

8月25日,成都车展正式开幕。西部作为汽车产业发展的重要区域之一,历来受到东风日产的重视,在第二十届成都车展上,东风日产针对西部市场发布了未来五年发展的“东风日产西部计划”。

逆境中大军捷报频传,孤鸣凯歌杀入西区

2017年的车市,用保守些的措辞可以说是处于低速增长的状态,上半年累计售出新车9,480,553辆(约950万辆),同比下滑3.6%。三大细分市场(轿车、MPV和SUV)中,仅SUV保持着正增长的活力,对于大部分车企而言,相当于迎来了一场集体“水逆”。而东风日产即是激流中反向逆行的一叶孤舟。

2017年1-7月东风日产终端销售554,133辆,同比增长6.7%,批发553,364辆,同比增长12.0%,再创历史同期新高。其中,7月以终端销售76,216辆(含进口车),同比增长10.7%,批发78,386辆(含进口车),同比增长16.0%的好成绩,创7月历史最佳销量纪录。

对于这个好成绩,东风日产市场营销总部副总部长陈昊结合合资企业在今年的市场情况表示:“我们关注到合资非豪华品牌今年整个销量比率是负3.2%,是下滑的。而我们排在合资品牌排第四位。从数据上看,相当于我们跑赢了这个大盘,我们更关注在这个市场里的份额,起伏高也好,低也好,这些不重要。”陈昊意味深长的说:高的时候我高得上去,低的时候,我能守住,没有降低。

既然身在成都,自然还要谈及西南区域的市场表现。2017年1-7月,东风日产西南区轩逸组合终端销售同比增长58.6%,其中新轩逸同比增长106.5%。SUV家族同比增长38.0%,其中逍客同比增长56.8%,奇骏同比增长22.9%,楼兰同比增长64.2%。

陈昊表示:“西部越来重要,我们说的西部是九省一市,目前销量占东风日产15%,未来一定是高成长的趋势。”为了乘胜追击,东风日产在第20届成都车展上发布了未来五年发展的“东风日产西部计划”,提出了包括巩固SUV家族在西部合资品牌TOP1的绝对王者地位、在西部地区挑战合资品牌TOP2、在确保新疆地区合资品牌市占率绝对领先地位之外,再力争一到两个省份达成合资品牌市占率第一。

为品牌五年挑战合资品牌前三的重要引擎和增长点,东风日产的“西部梦”立足于三大目标:

据大众侃车了解,2016年东风日产西部地区销量占总销量的15%,其中SUV市场销量占据东风日产西部整体销量的57%,现已成为东风日产销量增长的重要发力点。未来5年,东风日产将持续强化旗下SUV产品在市场当中的占比,巩固SUV家族在西部合资品牌中的领导地位。

作为全国市场潜力最大、渗透率更高的地区,西部将保持更快的发展速度,未来五年,合资市占率将突破11%、挑战合资品牌TOP2成绩,为全国做出更大贡献,成为东风日产五年挑战合资品牌前三的重要引擎和主要增长点。

作为垄断新疆地区销量“独裁者”,蛰伏不息的东风日产野心作犯,在确保新疆地区合资品牌市占率绝对领先地位之外,再力争一到两个省份达成合资品牌市占率第一。

100%覆盖率,15公里服务半径,东风日产迎击“蜀道难”

2017年,《第一财经周刊》发布的一份《2017中国城市商业魅力排行榜》中,以商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五项为主类标准指标,在中国新一线城市商业魅力竞争力剖析中,成都以98.97分的超高综合水准位居榜首。

据调查报告显示,作为中国西南地区的科技、商贸、金融中心和交通枢纽,成都常住人口1591.8万人,截止2016年底汽车保有量412万辆。到2017年7月底,成都小型汽车保有量更是已经达到了432万辆,也就是说在2017年上半年里,成都在作为中国660个城市的一份子,为中国车市贡献了近2%的销量,毋庸置疑,成都即是北京之后国内汽车保有量第二大的城市。

西部地区幅员辽阔,人口超过3亿,区域面积占全国的50%以上,市场潜力巨大。据相关统计,全国有6个城市超300万辆,其中超过200万辆的23个城市依次是北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳。仅西南地区就夺摘了前三名的两个位置。

“大家为什么对成都越来越重视,一年5、60万销量。”陈昊笑谈西部市场环境,“西部区域金融的生命力特别是成都,比其他地方要高,这是消费者敢消费,愿意消费的地方。找到当地消费者的消费点或者他的诉求,更好地去满足他。”

作为唯一能与北上广并称国内四大A类国际车展的非一线城市车展,成都车展比起北上广车展具有更得天独厚的优势,即是国内销量最大的车展——这也是大部分厂商最关心的问题。选择在大西区的市场核心地发布西部计划,从周详的计划也可以看得出来东风日产对此行势在必得。

为达成西区五年目标,东风日产将从品牌、产品、渠道、服务四个层面全面强化升级。

道方面未来五年东风日产将西部网络覆盖率由如今的71%提升至100%。陈昊表示,“我们希望未来做到城市覆盖率100%城市覆盖率,可能是我们内部自己的名字,我们指的是地级市。目前还是一些西部比较偏远的城市,没有自己的网点,没有4S店,下一步要去完善它。”

务方面,东风日产未来将在西部地区主要区域构建15公里服务半径。“15公里覆盖率。我们希望我们的消费者在15公里里面能够找到东风日产给他服务的网点,有可能是4S店,也可能是我们加盟的服务网点或者销售的网点。这个,我们的网络覆盖率在行业里在合资品牌里,目前没有对标,找不到更好的数据,我们自己把15公里作为我们的目标。另外,我们将备件48小时送达率提升到90%,我们要增加备件库,跟网络覆盖一脉相承,未来有网点,肯定配送员要跟上,要不然建了配送店还是跟以前一样,客户肯定不满意。”陈昊补充到,“加强在西部的落地,建零件、配件中转的地方,降低我们的服务时间,特别是一些备件,我买了一台车,要更换一个零件,可能没有了,只能去下单,我发东西运到成都,空运也要两天的时间。如果有一个库房,当天就能解决。


品方面,东风日产不仅清楚了解西部市场的需求,而且产品本身有更独具西部优势。西部地形复杂,地势情况不佳,显然,普通家轿并不适合这个地区的消费需求,有数据支撑,2016年里东风日产的SUV销量占东风日产西部总销量的57%,也就是说,每100台有57台是SUV。近几年,东风日产旗下的SUV产品快速导入更极致稳定的动力系统、智能全模式四驱,以及NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统等一系列汽车技术,更有利于适应西部路况。陈昊明确的表示:“具体到西部的消费者利好,最大的就是我们能够提供适合西部消费者需求,适应西部路况的SUV,目前东风日产在中国合资汽车企业中SUV产品覆盖最广也最有影响力,我们能够提供最丰富产品给西部消费。再加上完善网络布局、配送服务,提升我们在当地的品牌力,再加上分布在大家身边的销售网络、服务网络,提供消费者满意的服务,我相信,东风日产一定能够应对我们的认可。”

牌方面,东风日产将继续强化NISSAN品牌在西部的本地化建设。在强化企业社会责任方面,东风日产提升企业好感度,持续开展阳光关爱公益行动,并参与保护大熊猫计划;在强化西部的品牌文化建设方面,东风日产携手并冠名“2017年成都国际马拉松”,打造具有国际影响力的马拉松品牌IP和顶级盛事,与全球的运动爱好者一同带劲开跑,与此同时持续开展体育、娱乐等各层面的品牌营销活动。

致先行者:做好品牌才是唯一的出路

资质不足的企业花尽全身力气都在每月销量和年底报表上,而根基稳固的世家更重视的显然是品牌形象的树立。

在这个SUV红海血染成流的汽车市场里,为了喧夺消费者眼球以抢销量为目的不惜毁口碑的汽车厂商可以一年出十多款换壳上市的SUV,而当记者问及东风日产在对SUV产品阵营接下来是否有进一步计划的时候,陈昊是这么回答的:“SUV占我们整个销量35%。在西部市场,这个比例是57%,特别是在新疆这种地方,占比率更高了。未来,我们会根据市场的情况,调整产品投放。作为一个主流汽车厂家,未来哪个细分市场有机会,我们会充分做一些市场调研,有机会,就进。”

有别于SUV盲流,陈昊显然对SUV现象有着自己的判断:SUV这个市场,中国和全球不一样,前两天,我看一个预测到明年占比有可能会占到50%,我们自主品牌SUV会更多一些。在中国市场,SUV这几年在快速成长,它的量一定会越来越大,这是一个基本的判断。对东风日产,SUV产品线目前相对比较完善,下一步,要做区域化、差异化营销,目前做得更多在西部区域做一些差异化的营销,比如西部喜欢什么,针对按揭率比较做一些适应性的营销活动或举措。西部SUV做得比较好,我们可以做加强一些精品,比如内饰、外饰。”

对于市场行情的判断,东风日产并不随流逐波, 正如钱要花到刀刃上的道理一样,东风日产虽然在不断的做出调整改革,但是并不代表它们会“傻大方”,去盲目的迎合所谓的市场需求。显然,它们的目光不放在眼前,而在长远。

在聊到对东风日产在西部品牌形象树立的看法,我们注意到了陈昊这么一句耐人寻味的话:

“品牌的提升是持续的,西部计划只是我们的开始。”

东风日产在品牌道路上的“快准狠”,一直可以说是汽车营销界教科书般的存在。

Young Nissan已经走过了第2个年头。2015年东风日产发布Young Nissan战略,在那个年轻化这个词还不像现在这样在车圈里被滥用得让各家媒体一听就在内心翻个白眼的时代里,东风日产此举可以说是相当前卫。

问及Young Nissan战略的进展成果,陈昊淡定的语气里掩不住自豪:“说起来,为什么15年做品牌年轻化?确实购车群体越来越年轻,核心是中国人对汽车认识已经发生了变化,原来汽车是奢侈品,买车是买给别人看,我家有了车,事业成功,家庭很富有,是一个面子。现在买车更多是喜欢,我喜欢这款车,符合我的个性,就买了。这几年,大家越来越有同感。还有,购车人年龄也在发生变化,我们关注到客户群85车主将近占了我们客户总量的60%。特别是首次购车车主越来越年轻化。当然整个中国消费者、家庭越来越富裕,经济越来越好也有关系。再加上现在的消费信贷也有一定的关系。 这个YOUNGNISSAN是一个品牌战略,不是一蹴而就,明天就会取得多大成就的。我们自己内部有一个评价指标,品牌好感度,在市上随便找问一下,对东风日产感觉怎么样,知不知道这个品牌,有什么事情记忆比较深刻,如果打10分给多少分。我们现在评分好感度在急剧上升,已经在合资品牌里,是第三位了。之前我们也讲,品牌的培育像一个储钱罐每天攒一块钱,100天以后就有100块,细水长流。”

在年轻化的道路上,东风日产一直不遗余力。事实上,小到为了西部计划赞助的成都马拉松,东风日产都有着自己的品牌形象打造的“小算盘”,陈昊表示:“我们一直寻找这样的机会,马拉松这样和这个品牌、形象高度契合的大的合作机会。企业和企业的运营包括营销和马拉松非常相似,比的是一个耐力,而不是短期的爆发力,比的是长久的。这也是为什么这么多企业和马拉松合作。我们在西部寻找一个提升我们品牌形象的机会。我们一直在寻找,刚好成都马拉松有这样的合作项目,我们就一拍即合。这个活动对我们来说,就是提升东风日产在西部的品牌形象。”

当然,着力品牌打造并不意味着牺牲销量,相反,Young Nissan的助力下,3.0时代的东风日产在不久前迎来了旗下唯一一款小型SUV劲客,据陈昊透露,上个月在成都上市的劲客,一个月的时间里定单已经超过5000台。“目前还是正常,一个是产能要爬坡,这个车从上市到运到全国各地,还有物流的时间,到了店还要试乘试驾。还是一个正常的过程。从上市到消费者开到手,要有一个过程。”尽管陈昊谦虚的表示5千台订单对于劲客的销量还算预期保守估计里,但是一个全新产品的诞生在细分领域中取得这个订单已经可以称得上相当惊人的数字了。

访谈的尾声,对问及东风日产销量目标的完成进度上的考虑,陈昊表示:“在我们今年6月份发布的希望能够挑战合资品牌前三这样的目标。这样的目标下,我们借着这个机会发布西部计划,从产品出发、渠道出发,继续进一步持续投入整个西部市场,SUV只是其中的一个。今年我们在按照自己的节奏走,前面也介绍过我们跑赢了大市,也是按照年初规划的节奏在走,随着后面几个月的来临,我们对今年的目标非常有信心。”

侃车观点:在沟通中,陈昊提及最多的句式是:“如果还是……那客户必然是不会满意的。”可以看得出来,东风日产每一次改变都是以用户心理为基准,以消费需求为标杆。当所有车企还在埋头探讨消费者市场形势的初阶研究时,东风日产率先发布针对年轻化群体的详细战略方向。当大部分厂商的消费市场利好都设置在经济飞腾的东区,对经济力相对萧条的西部有所忽略,东风日产迅速叼走了这块本该让人垂涎的肥肉。要说合资品牌里把中国人的心看得最清,把市场形势挖掘得最透的非这位时代先行者——东风日产莫属。

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