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皇冠在东方陨落| 侃车·Auto故事

喊出了“车到山前必有路,有路必有丰田车”的丰田,其家族里历史最悠久的高级轿车品牌皇冠在中国却面临无路可走的困境。

有消息传出,皇冠或将在2019年停产。

一时间唏嘘一片,皇冠在中国从能与奥迪A6L正面抗衡走到停产,从最早进入中国的高档车型到也许可能是唯一退出中国市场的高档车型,皇冠的境遇是从“叱咤风云”到“黯然离场”的巨大落差。


皇冠:日本的“国车”



1955年,历史上第一辆丰田皇冠驶下生产线,它的身份是丰田旗舰,肩负着引导丰田汽车潮流的重任,基本上丰田最新汽车科技的处女秀都是皇冠。

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作为高档车型,皇冠更侧重乘坐的舒适性,设计一直偏保守,定位“成功人士座驾”,故因此得到了“老板车”的外号。

这也是为了与丰田旗下的另一个豪华品牌雷克萨斯区分开来,雷克萨斯相对于皇冠更加国际化,走的是运动化轿车路线,造型欧化、强调驾驶乐趣。

皇冠在日本的销量是长时间领先雷克萨斯的,而且日本人对于皇冠的感情也更加深厚,皇冠在日本有“国车”之称,其意义之于日本人就像奔驰之于德国人。

不过与本土的成功相比,皇冠在国际市场上名气却不如雷克萨斯,从第一代问世后即出口美国开始,从没有取得在亚洲以外的成功。

除了日本本土市场,皇冠最大的市场一直是在中国。

皇冠进入中国的时间很早。

第一辆皇冠车痕出现在中国大地上是1964年,这一年,丰田开始向中国出口皇冠丰田第二代的8车型。据不完全统计,一位顾客在1964年广交会上购买了10辆8,全年总共向中国销售了60辆8。

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1964年,是中国汽车工业自1953年第一汽车制造厂破土动工标志起步的第十一个年头,距离第二汽车制造厂,也就是后来的东风汽车建立还有5年,如今大家熟知的主流的自主车企领导大都才刚刚出生,例如当今一汽董事长徐留平,生于1964年10月。

伴随着中国汽车工业成长,皇冠也逐渐在中国“生根发芽”,还曾经承担过过国宾车重任,1973年,周总理亲自与日本谈判,引进了200台皇冠第四代轿车,专门用于每年广交会的接待工作。

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皇冠逐渐以豪华车的形象被国人所熟知是在七、八十年代,很长的时间内,进口到中国的日系车型里面,皇冠的数量是最大的。统计数据显示,在上世纪90年代前期,中国平均每月进口6800辆日本车,丰田品牌位居日系厂商首位,占37%,其中皇冠占24%。

在当时而言,皇冠可以说是中国豪华轿车的代名词,它还有个别名“大超”,可以说,中国改革开放后第一批富起来的那批人中,有很多人的第一次豪车体验是从“大超”开始的。

这段辉煌的历史也被一段电视影像真实记录着。

要说90年代中国最火的电视综艺节目是什么?非《综艺大观》和《正大综艺》莫属。

每个周六在央视一套播出的《综艺大观》,是当时人们必不可少的饭后节目,倪萍、周涛、曹颖等一大批后来盛名的主持人都曾经站在这个舞台上,赵本山、郭达、潘长江、冯巩等一大批后来春晚中的熟悉面孔也在这个舞台来表演过无数经典的小品。

1992年,中国经济市场化热潮兴起,为了反映当时的出租车热潮,冯巩和牛振华在《综艺大观》上表演了一个小品:《面的与皇冠》。

当时,北京主要有两种类型的出租车,一种是被称为“黄虫”的“面的”,一种就是皇冠,前者代表廉价,后者则代表着豪华。

皇冠的豪华地位在这个小品里体现无遗,像“出租车里的贵族,两块钱一公里的皇冠”这样的台词总能引起现场观众的会心一笑。

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但辉煌背后危机的阴影已经初现端倪,没曾想这竟然是皇冠最后一次站在中国高档车市场最高点。

又同样是经典的影视作品,但皇冠的身位却发生了180度的转变。

2001年上映的《大腕》电影里有个精神病人在大放厥词描述中国现在人的土豪生活时有句台词说的是:“邻居不是开宝马就是开奔驰,开辆日本车,你都不好意思跟人打招呼。”

从1992年《面的与皇冠》里的“贵族”到《大腕》里“不好意思跟人打招呼”,皇冠作为日本车的豪华代表,曾经中国高档车市场的“无冕之王”,却被后来的奔驰宝马甩了好几个身位。

 

错失中国豪华市场良机



再次翻开中国汽车工业的史册,上个世纪八十年代,中国开始掀起了一股中外合资合作的热潮,随着政府对汽车工业的逐渐放开,中国豪华车市场也迎来了最好的时代。

在奥迪与一汽建立合资的两年前,1986年,梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立,奔驰也一度是中国市场上最抢手的汽车品牌。

当时中国汽车工业基础仍然薄弱,中国市场的高档车容量究竟有多大没人能回答,面对中国政府抛来的合资邀请,全球的车企看法不一。

奥迪是第一家嗅到了商机的豪华品牌,在其他的车企还在观望时,1988年,奥迪率先与一汽达成了合资协议,以公务轿车消费作为市场切入口顺利扎根于中国市场,1999年,奥迪的明星车型A6上市,本地化生产、成本降低所带来的高性价比使奥迪成为了当年豪华车市场上的销量冠军,全年销售6911辆,奥迪A6取代皇冠称为中国高档汽车的代名词。

1994年4月,宝马集团设立北京代表处,宝马正式进入中国大陆市场。

2001年丰田的一个决定却让皇冠与奥迪宝马奔驰的差距越来越远。

这一年,中国最大的话题是加入WTO,而这也将为中国汽车市场带来更加的发展机遇。

于是在这一时代背景下,欧美汽车品牌纷纷进入中国,加大对中国汽车市场的投入,奔驰和宝马也开始谋求合资。

而此时,皇冠却出乎意料地按下了停止键,2001年,丰田决定停止皇冠的进口,一个中国最好的汽车时代,皇冠最后选择退出这班快车。

皇冠再次回到中国市场是在4年后,2005年,皇冠开始在一汽丰田的天津工厂投产,同时这也是皇冠首次在日本之外生产。

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国产皇冠下线

国产的决定在短暂的时间内让皇冠显出了曙光,国产十二代皇冠一经推出后就技惊四座,一举打破了当时豪华车市场奥迪一枝独秀的局面,销量甚至一度超过奥迪A6L,2007年更是突破了5万辆大关。

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第十二代皇冠

但4年的空白、国人心中地位的变化、其他豪华品牌扎根日渐深入等等难以忽视的问题让皇冠的辉煌注定是短暂的。

自从2011年开始,皇冠的销量开始下滑,据数据统计,皇冠在2011、2012、2013年的三年间销量分别为30321辆、25456辆、23315辆。但这三年却是国产C级车市场规模快速增长的三年,从2011年的27万辆上升到2013年的近36万辆,2013年,C级车“德系三强”的格局已成,BBA的市场份额高达86.17%,奥迪A6、宝马5系、奔驰E级成为这个市场的绝对王者。

皇冠曾经说对手是奥迪A6、宝马5系、奔驰E级,但唏嘘的事实上,皇冠与后者们真正正面较量的时间却很短。

皇冠的十三代、十四代都没能改变这款车型被中国市场抛弃的悲惨结局,从十三代开始,皇冠提出覆盖年轻化的策略更是加快了它的边缘化,模糊的定位,反而没有讨好到年轻群体,还让皇冠现阶段主要的中年消费群体进一步流失。

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皇冠在中国年轻化战略尝试以失败告终后,丰田不得不面对这款车型的气数也许真的尽了的事实。

 

丰田“高冷”误事?



面对又一款经典车型的日薄西山,总是让人惆怅不已的。

但皇冠在中国由“叱咤风云”转变到“黯然离场”,除了市场的客观原因,丰田一次次错误决策的主观因素也不可忽视。

在《较量:松下幸之助和盛田昭夫的创业争霸战》一书中透露了这么一段历史,丰田从1964年开始向中国开始出口汽车开始,很长时间丰田都是这个市场最深入的车企,20世纪80年代,与其他国际汽车厂家相比,丰田可以说是“中国通”。

但也就是在20世纪80年代中期开始,中国掀起汽车合资企业风潮后,丰田却因为“高冷”与中国渐行渐远。

当时,中国决定在上海建设汽车生产基地,丰田其实是首选的合资伙伴,上海市向丰田表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法,丰田却在“投入巨资建厂与中国政府拉近关系占领市场”还是“拒绝建厂,直接向中国出口轿车”的选择中权衡。

最后,丰田选择了“拒绝”,后来,德国大众闻风而动,上海大众诞生,结果也已经看到了,上汽大众已经成为乘用车市场销量最高的合资车企。

丰田“轻视中国市场”的声音也一度喊的很响亮,其实这样的决定是因为当时丰田在经过对中国汽车市场的研究后,得出结论:中国轿车市场并不看好,“轿车项目好像太早了一点”,当时中国受欢迎的主要是用于生产的车。

同时,也因为当时丰田对中国实现“只卖产品不卖技术”的对策所影响,丰田不是特别愿意为培育市场投资,更愿意坐等收成。

理所当然,皇冠在中国市场的策略也深受这样的企业决策所影响,导致无论是丰田还是皇冠都失去了在中国市场的先发优势。

如果皇冠在中国停产的传闻一旦被证实为真的,那么也就是说明皇冠选择不再挣扎,面对中国市场对它的“抛弃”,它最终也再一次选择以“抛弃”来回应。

几十年前,在汽车寥寥可数的街上,皇冠汽车出现的频次可以说是最高的。

昨天,我在下班的路上看了十分钟的车流,拥堵的车流中,皇冠就出现了一次,还是我自己开去的......

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