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疯狂打价格战,特斯拉到底是“鲶鱼”还是“鲨鱼”? | 洞见

2021年的第一天,特斯拉国产Model Y正式上市,售价33.99万元起。此前公布的48.8万起的预售价在现在看来就像是特斯拉为了日后能“免费上热搜”所埋下的伏笔。

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很多人说特斯拉就是汽车界的苹果,但现在看来这个比喻并不恰当。苹果早期的战略中几乎放弃了中低端市场,尽管现在相继推出XR、SE、Mini等机型试图挽回局面,但这个细分市场基本已被华为小米等品牌给蚕食殆尽。特斯拉呢?它更像是拿着iPhone 12 Pro直接打个5折去跟华为小米对着干。

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难道特斯拉不赚钱吗?事实上特斯拉的成本可能要比你想象中的低上很多,除了占大头的三电系统(电池、电机、电控)之外,其余部件糊弄糊弄也就完事。一台奔驰S级摆在面前,我可以跟你聊它的历史、聊它的设计、聊它的发动机、聊它的底盘…一台特斯拉Model S摆在面前,我只能跟你说:这屏幕真大。

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你完全可以把特斯拉当成是一部电子产品,就像你也许会去在意最新一代iPhone的外观设计如何如何,但最终让你下单的可能还是它的系统。特斯拉也是同理,促使消费者购买它的理由更多的点在于区别于燃油车的体验。

而这个“体验”中的一大优势便是来源于限购城市的新能源车“送牌”政策,Model 3总销量的四分之三消费者几乎都来自于限购城市。但抛开政策利好之后,特斯拉真的就一无是处吗?

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不,特斯拉依然能打。

Model 3在2020年1-11月的总销量为111645台,比亚迪汉和小鹏P7销量加起来都只有前者的三分之一。在Model 3降价风潮之后,网络上一片嘲讽,声讨特斯拉割韭菜,但事实上Model 3的销量不降反增,11月单月销量破2万。

降价优惠这东西什么品牌都会做,不信你去捷豹路虎4S店说要按指导价全款提辆车,销售一定会目瞪口呆的告诉你:“哥,我们车有优惠空间的,要不您讲个价试试?”只是区别于传统车企,特斯拉的销售模式注定了它的涨价降价都是摆在明面上。结果呢?买了车的消费者去网络上声讨,去线下门店拉横幅;持币待购的消费者打开官网下单,Model 3销量猛涨;吃瓜群众继续吃瓜。

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“你只是寒了Model 3车主的心,得到的却是整个天下啊”!

特斯拉最巧妙的地方是什么呢?从2006年到2015年的九年时间中,发布的3款产品:Roadster、Model S、Model X都是定位比较高,大部分消费者遥不可及的车型。给市场一种“我特斯拉就是来做高端新能源车”的感觉,把品牌形象拔得很高。而之后5年中,又推出了Model 3和Model Y,并且两车均已实现国产,一下子就把价格杀入到30万的区间。

从经济学角度而言,这就像是“消费者剩余理论”具象化后建立在汽车市场一样:用 Roadster、Model S、Model X来提高消费者预期的“最高价格”,又用Model 3和Model Y作为消费者购买时的“实际价格”,中间的差价越高,消费者感觉获得的福利就越高。保时捷的Macan和718也是同理。

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不过这让某些用新能源车骗补的国产车企一下子急了眼,本来大家相安无事井水不犯河水,你特斯拉直接不顾品牌形象来抢占市场,还有王法吗?设想一下,iPhone 12上市的时候库克跟你说:“本想以9999的价格卖给你们,换来的却是冷眼与嘲笑,不好意思,我苹果摊牌了,iPhone 12起售3000元”。

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特斯拉的价格并不可怕,可怕的是这个价格的车,它的品牌竟然还是特斯拉。

Model Y刚在官网开放订单的时候,特斯拉官网甚至一度“瘫痪”,你这时才发现,原来这个细分市场的消费群体原来还有这么大;原来消费者成天“韭菜韭菜”的自嘲,结果产品一出立马又心甘情愿的当回“韭菜”。

国产化的Model Y和Model 3共用超75%的零部件,在技术和产能方面不存在壁垒;并且定位于SUV车型的Model Y显然会更受消费者的喜爱;并且定价上和Model 3衔接紧密,后续还会推出单电机版本进一步拉低售价。可以预见的是,Model Y的市场前景或许会更优于电动轿车市场的Model 3。

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不过问题在于,如此打价格战的特斯拉真的是搅动新能源市场的那头“鲶鱼”吗?

当某个品牌一家独大的时候,占主导地位的就不再是消费者。好比网约车和外卖已经成为你的习惯之后,你现在还能用当年的价格叫到网约车、点到外卖吗?没人能猜到埃隆·马斯克的脑子里规划着怎样一个未来,也没人能看清特斯拉的野心到底有多大。但至少从短期来看,特斯拉的确给到了友商不小的压力,如果能承受,那么回馈给消费者的将是更优质的产品;如果不能承受,那就只能躺在地上大叫:特斯拉你不讲武......

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有趣的是,国产Model Y上市当天传出蔚来官网系统遭遇大规模退单的消息,不过蔚来官方人员立马进行了辟谣,并且官方微博隔空喊话特斯拉,发出:“是对手,也是队友,2021一起加电前行”的美好祝愿,同时对消费者承诺:“即使最终选择特斯拉,仍可免费获得3次一键加电服务”。化解谣言的同时借势做了一波营销,不失一个中国品牌该有的风度。

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