去年11月5日，在上海举行的第二届中国国际进口博览会上，通用汽车携数款未在国内上市的新产品参展，其中，就有刚刚发布的科尔维特Stingray。

作为美国传奇国民超跑品牌，此次科尔维特在国内的首次官方亮相，被外界解读为或将正式引入中国市场。

对于此种猜测，通用官方也不置可否。通用汽车中国公司销售、服务及营销副总裁马凯茂表示：“此次参展就是向中国消费者传递一种全新的汽车生活方式，如果他们足够感兴趣，通用会考虑通过进口的方式将车型引进中国市场。“

无论如何，此次齐上阵的雪佛兰科尔维特Stingray、Suburban和Silverado，都是饱含纯正美式汽车文化的灵魂作品。

通用汽车想要用这样的方式，让雪佛兰在中国的过往十五年划下一个句点，并在新世纪第三个十年到来之际，开启一段新旅程。

找回真正属于赛道的“雪佛兰“。

只是中国市场已今非昔比，雪佛兰能否唤醒品牌精神，刷新消费者的品牌认知固然要交由时间来验证，但关键仍在于上汽通用雪佛兰的魄力和决心。

01 进入中国15年，已到了告别过去的时刻

虽然雪佛兰在2005年才正式进入中国，算是合资品牌中的后来者，但其在华历史最早可追述到世纪之交。

在那个私家车方兴未艾的时候，上汽通用引入了巴西市场雪佛兰Corsa车型，并改名为赛欧，悬挂别克标志。随即在赛欧“10万元开回家“的浩大声势中，开启了中国私家车时代。

随着2005年上汽通用雪佛兰正式成立，国民家轿赛欧被导入到雪佛兰旗下。这足以看出，在中国，通用汽车对于雪佛兰品牌的定位。为了保护别克品牌的轻奢调性和产品溢价能力，雪佛兰只能作为平民品牌。

彼时的通用汽车在全球坐拥多个子品牌，英国的沃克斯豪尔、德国的欧宝、澳洲的霍顿、韩国的大宇以及中国的别克，但唯有雪佛兰算得上根正苗红的嫡系。

出于成本考虑，统一车款在不同国家悬挂不同的车标当然是常规操作。所以，那些年的中国雪佛兰车型基因也较为混杂，多为通用欧洲和韩国主导开发产品的贴牌作品。

这样的情况造就了一个事实，中美的雪佛兰是两个绝然不同的存在。

那么，在大众消费者眼中，雪佛兰只做实惠家用车的印象也就此根深蒂固了，而真正的“雪佛兰“ 只存在于小众车迷们的口口相传中。

印象也逐渐绵延至科鲁兹、迈锐宝这般能透露出雪佛兰精神的车款上。变形金刚带火了科鲁兹，这台通用调集全球资源打造的新品，在2009年正式引入国内。

随即成为了年轻人在福克斯之外的第二选择。

只是，时至今日，第二代科鲁兹的声势已日渐微弱，渐成边缘。中型轿车迈锐宝则是一台拥有数十年历史的标准美系产品，然而受雪佛兰品牌力不断势微的影响，其销量始终难以和德、日系强势产品相庭抗理，难以成为美系B级车的中国的代表。

毕竟别克的君威、君越两兄弟名头更加响亮。

可以说，雪佛兰在中国的发展轨迹可以鲜明地划分为两个阶段。以2014年为分界点，之前的数年间，雪佛兰乘着私家车高速发展的东风，凭借着平易近人的售价，成为了很多家庭购买首台车的选择，其2014年销量达到76.7万台（含出口），创造历史新高。

到2018年，雪佛兰的销量虽略有下降，但始终维持在60万台上下，然而，2019年其全年销量仅为41.35万台，相比于巅峰时下降46%，虽然同期的车市入冬，但这个降幅依然超过大盘。

另一组数据似乎更具说服力。2014年，雪佛兰销量占比达到了43%，几乎撑起了上汽通用的半壁江山。可随后数年急转直下，到2019年，雪佛兰销量占比仅为28%。

归根结底，雪佛兰的问题是全方位的。由于对市场发展方向预估出现了偏差，导致产品引入没能更上节奏，继而营销受限，最终致使品牌价值受损。

02 赛道激情从Redline“和“RS”开始唤醒

严格说，如果说福特掀起了汽车行业的产业化革命，那么，雪佛兰则是美式汽车文化的全权代表。

作为全球唯一一个赛车手创立的汽车品牌，在美国，雪佛兰经常与橄榄球、苹果派、热狗等美国符号同框出境，在这个洋溢着热情、欢快的金黄色的“蝴蝶结”身后，是人们为其赋予的“Chevy”昵称。

当如今的人们还在为丰田章男偶尔为之的赛道狂飙津津乐道时，1921年，路易斯·雪佛兰就驾驶着雪佛兰赛车在印第500赛事中一举夺冠。

雪佛兰的赛道基因与生俱来。

70余年NASCAR赛事的参赛历史，并累计39次夺得车队总冠军，30次夺得车手总冠军，雪佛兰在这项比F1历史还要悠久的赛事中持续书写传奇。而NASCAR一直秉承“Win On Sunday,Sell On Monday”的原则，让雪佛兰的车迷在观赛后，出门左转即可买到赛车量产版车型。

雪佛兰的这种大众精神，也体现在其产品售价上。不到3万美金和不到6万美金起售的科迈罗和科尔维特让普通人拥有了品尝赛道激情的滋味。由此可见，雪佛兰在美国始终保持着旺盛的生命力，则顺理成章。

可在中国，虽然雪佛兰仍保持着亲民本色，但产品则完全来自另一个世界。上文中提过，雪佛兰曾引入了多款低价小车到国内，赛欧、乐风、爱唯欧也承载起了一代人的拥车梦。然而，时过境迁，中国消费者已不同以往。

移动互联网作为催化剂，让广大中国年轻人听到了全世界的声音，也逐渐认识到了不一样的雪佛兰。

汽车市场由增量转为存量，换购用户的比重也在同步提升。这致使A0级市场已成消亡之势。

过往数年，虽然雪佛兰在国内销量仍能维持在60万上下，但销量的30%-40%由科沃兹、科鲁泽这样的低价产品构成。随着雪佛兰品牌力日渐走低，终端优惠进一步放大，不然销量将难以为继。

随着消费品质化趋势进一步加剧，雪佛兰产品的生存空间将日趋狭窄，这从2019年的销量即可预见。

那么，在中国，雪佛兰未来的机会在哪里？

2015年，雪佛兰发布全新品牌主张“梦·创未来”，致力于打造“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”。

通过这个销量下行后马上激发的动作不难看出，雪佛兰明白问题的关键所在。

汽车市场竞争的核心是品牌竞争。

所以，随着探界者、迈锐宝XL、科鲁泽等一系列产品的推出，雪佛兰“Redline “和“RS”两款子产品序列也被引入国内。让消费者首先通过产品强烈的运动化设计改变，来刷新对雪佛兰品牌的认知。

至2019年，雪佛兰这一举措收到了良好效果。两个子系列产品累计销量占到了品牌的76%，足已说明市场的认可度。

营销方面，雪佛兰也为中国车迷带来了NASCAR中国城市挑战赛和WEC勒芒中国赛，在原汁原味赛事的烘托下，雪佛兰的品牌精神在逐渐传播开来，为更多人所知。

只是，市场马太效应愈加凸显，对雪佛兰这样的中型合资品牌而言，逆水行舟，不进则退，竞争对手留下的市场空间愈发狭窄，雪佛兰唯有更加果决，引入尚属空白市场的产品，并配合相应营销动作开展，才有望重树品牌形象。

03 开拓者是救世主？

当下，各行各业已进入精细化运营时代。汽车产业也是如此。

年初，通用汽车在退出印度和东南亚市场的同时，也放出了澳洲的霍顿品牌，只保留了别克、雪佛兰、凯迪拉克、RAM、悍马等品牌，并只专注于中、美两大市场。

这样的收缩战略无疑为雪佛兰的“转身”构建了肥沃土壤。也让集团有了更多精力和资源来重新打造中国的雪佛兰。

相比于别克，雪佛兰在中国消费者的眼中仍处于低阶地位。如何扭转这一印象，成为了2020年开始，雪佛兰的新目标和工作重心。

当然，产品仍是第一突破口。

今年，雪佛兰即将推出的首款新品开拓者，让业界看到了可喜变化。这台定位于中大型的7座SUV，将以更加凌厉运动的设计、雪佛兰式的优异驾控以及全副智能科技，给予中国都市家庭新选择。

作为雪佛兰复活的历史经典产品，开拓者坐拥同级别顶级产品力。但是，基于雪佛兰目前并不强势的品牌力，建议营销端不要同“汉兰达”这样的标杆产品捆绑在一起。

历数以“汉兰达”为代表的7座中大型SUV，普遍皆主打温馨实用的家用风格，而这样的印象早已在消费者心目中根深蒂固，已难以撼动。

所以，开拓者应另辟蹊径，伴随年轻化大潮，从营销端推出更偏向于运动、激情的宣传话术和活动，避开对手的锋芒，找到属于自己的专属目标客户。同时，也能避免和兄弟车型“昂科旗”内部竞争。

然而，从长远来看，雪佛兰想要真正完成品牌蜕变，仅靠开拓者一款产品仍捉襟见肘。

事实上，在去年的雪佛兰品牌之夜上，官方确定将在未来引入“全功能”和“高性能”双导向产品。从目前来看，探界者和即将面世的开拓者都属于“全功能”序列，而“高性能”产品还未见踪影。

雪佛兰曾于数年前引入了科迈罗这一传奇Pony Car。只是，在切换国6排放标准之后，该车已经退市。而反观老对手福特Mustang则顺利切换至国6，成为了国内市场仅存的平民跑车。

雪佛兰应该改变当下的保守产品策略。

因为，中国年轻消费者与父辈们已判若两人。随着消费权利的交接，他们需要真正运动和性能兼备的产品，而并非只是配备了外观套件的买菜车。

中国的运动性能车市场已经显露出了兵家必争潜质，很多车企已在纷纷布局。

奥迪、宝马、奔驰早已引入了自家高性能系列，并开启了国产化引入，而销量也年年提升；福特Mustang如今已成为出街率最高的跑车之一；领克更是推出了首款国产性能车。

这本该是雪佛兰大展拳脚的领域，可科迈罗后再无动作。其实，虽然中国高昂的排量税，是大排量汽车引入的最大障碍。然而，基于科尔维特、科迈罗相对较低的购买门槛，雪佛兰完全可以延续官方平行进口引入索罗德的方式，为中国消费者带来这些灵魂产品。

毕竟，平民超跑至今仍是空白，雪佛兰完全有能力率先切入这一市场。

在中国，2014年是雪佛兰销量的分界点。

这年之前，雪佛兰抓住了私家车市场的飞速发展的机遇，销量节节高。

这年之后，雪佛兰面对快速年轻化的市场，未能及时调整产品策略，以及营销战略，遇到波折。

不过，2020年看上去将是雪佛兰的新起点。

从今年开始，雪佛兰将告别过去，从产品到营销，皆找回雪佛兰的运动、激情以及专业形象，以“Redline “和“RS”为依托，持续带来完全体的“雪佛兰”产品，做中国消费者的“Chevy”。