上几天仔细拜读了一汽-大众销售公司执行副总经理马振山亲笔写的“销售所需流量成本剧增并稀缺，车企怎么应对？”一文，感触颇深，相信汽车营销人都一样。说中国汽车市场是全球竞争最激烈的市场并不为过，在欧美包括日韩也只是少数几个国际品牌间的比拼，但在中国还有包括吉利、长安、长城、比亚迪等几个进步神速有竞争力的中国品牌如狼似虎的抢食蛋糕。在买方市场，在消费主权时代，在沟通渠道急剧分散的媒体环境下，营销人如何抢占消费者心智，如何促进销售，一筹莫展。当然还有你永远也完成不了的KPI，甚至有销售老总笑言“如果每年都完成KPI说明制定目标的老板没水平”，压力之大可想而知。

抛开决定销量的产品力我们不谈，今天我们主要聊聊让营销人头痛的市场营销，以及爱恨交加的流量。

马振山先生用创新的思维方式给出的第一个解决之道就是“丰富前台触点”，也即扩大漏斗开口，这已经是共识。一汽-大众作为央企下的合资企业，自今年开始，受疫情触动，在原来官网、官微、公众号、商城等基础上，快速在抖音、快手等直播短视频平台启动了直播带货，企业老总亲自上阵从品牌层面直接与消费者沟通，这无疑拉近了与客户之间的距离，提升了品牌的亲密感，也更加直接的了解客户对产品和品牌的认知。并调动1000多家经销商上网开启直播通道，迅速打开了流量开口，扩大了声量。这是巨大的进步，乘势而上，随风起舞，所以我们也就看到了近一年时间一汽-大众雄居销量榜首的结果。

但在全民营销时代，做到这些显然还不够，至少还有三个群体没有被很好的利用起来。其一，光有销售团队和经销商动起来远远不够，因为这些人充其量也只有一汽-大众系统的1/10，也就意味着还有很多潜力可挖，因为在一传十、十传百的线上快速传播时代，你对内每挖掘1万人，对外影响的就是上千万人，尤其员工更是企业温度、品牌形象、产品口碑的最好塑造者；吉利汽车当属由内而外扩张的典范，也是中国最大的“自媒体”，满满的正能量。

其二，用户的口碑塑造和传播更加重要。虽然自小米粉丝营销开始，每个企业言必称重视用户，期望由销售客户转移到经营用户，但短期利益导向以及没有畅通的沟通渠道致使流于形式，效果并不理想。我们都知道用户口碑的重要性，绝大多数人买车都会问问身边的朋友或是上网看看车主口碑，但能够加以正确引导，并激发车主传播意愿的汽车企业并不多。充其量也只是做些用车口碑征集和转介绍有奖等时间节点性的内容。象一汽-大众有2000多万用户，这个宝藏值得开采，也大有可为。如今汽车智能化的发展让车企通过APP链接用户轻而易举，也就让经营用户成为可能。在这方面蔚来无疑是榜样，传统汽车里欧尚、领克做的也非常不错。

其三，媒体也即KOL的作用显然更加重要。如果说车企本身是自说自话，消费者还抱有怀疑态度，但KOL不但粉丝量大而且更有说服力，我们要做的就是不断的持续内容传播。从薇娅、李佳琦等人的带货能力看，不同圈层KOL正在发挥着越来越重要的作用。车企往往特别重视新车的周期推广，但对于在售车型却疏于传播。

传播通道打开了，触点更广了，这只是第一步。马振山提到了内容的重要性，目前存在的最大问题是内容太软，也即一看就是软文，这显然欺骗不了消费者，反倒会引起逆反心理。车企要做的就是内容管理，内容本身应该交给专业的人站在消费角度结合不同人群呈现不同形式的优质内容。一汽丰田很早就把店头的销售话术培训交给第三方生产，吉利也充分根据每个媒体的不同属性结合自己的运营特点收集并利用着大家的智慧。

还有，企业内部的采购、核算体系导致大量的营销费用花在了广告投放上面，易量化，简单化，但成本高效果差也成为不争的事实。如何更大程度的发挥传播的价值，花小钱办大事，需要车企顺势而为，传播粉尘化时代不断的折腾才能保持声量。

流量有了，如何去转化或者如何提高转化率才是关键，马振山给出的答案是数字化营销转型，也就是一个ID打通数据孤岛。这在当下移动互联网时代并不是难事，但如何运营才是重点。

我在跟多家车企、经销商沟通后发现，一方面我们说的缺线索是因为高质量的线索太少了，线上流量的枯竭以及流量头部化都致使线索成本越来越高，奇货可居，也就出现了无效线索的掺假和同一线索多家销售的混乱局面；另一方面，由于10多年来销售顾问的收入并没有增长，文化水平、职业素质并没有提升，经销商赚钱难导致对其培训减少、人员流动频繁，实际上是他们的营销能力存在问题，导致线索转化率偏低。也就是在现有线索的转化提升上还有很大潜力可挖。

在马振山看来，汽车营销直播时代已经到来，这源于5G技术的推动。实际上如今已经是全民直播、全民带货的时代，尤其在日用消费品领域，只不过汽车这种大宗消费品的特殊性致使应用缓慢，并且直到现在仍然还有大量的车企和营销人持怀疑态度。

5G技术实际上是让品牌、厂家、商家跟消费者的沟通更加顺畅和便捷了，如果还在纠结于直播对于汽车的销售属性就大错特错了。尤其随着汽车对于人们身份象征的弱化和工具属性的加强，汽车消费会像我们现在网上消费大家电一样普通。让品牌直面客户，让商家随时满足客户需求，这是顺势而为的必然选择。只不过对车企和经销商是一个巨大的挑战，我们近几个月看到大家基本上处于仓促上阵状态，自说自话，缺乏温度也没有专业性，结果是有点适得其反。

直播时代，销售顾问可以随时在线满足客户连线的看车、咨询服务，要转变过去不择手段“骗”客户进店的陈旧思想。线下交易场景固然重要，但以品牌体验中心结合2S卫星服务店为模式的渠道变革大势所趋。真正成长于移动互联网一代的年轻消费者，在有车家庭环境下长大的他们，宅在家里消费是常态，会尽可能在线上完成消费所需的一切。

随着5G的发展，还有一个应用场景值得大家重视，那就是智能展厅。当一个客户进店，通过智能硬件设备结合大数据算法就可以识别身份属性，并记录他们看车咨询的所有行为，这一方面可以优化门店管理，同时也可以给车企实时反馈消费者对产品、对服务的认知，从而形成对市场的快速反应。在这方面诸如欧尚等品牌已经布局完成，并取得了不错的运营效果。

营销的核心仍然是打造品牌魅力，在这个快速变化、混乱的环境下马振山先生仍然保持着清醒的头脑。对于企业，产品是核心，品牌是关键，吉利汽车副总裁、领克销售总经理林杰言必称“产品是船，营销是帆”也是这个道理。汽车行业的特斯拉就是典型代表，我们都知道他的产品不过如此，甚至还不如某些自主品牌，但特斯拉在消费者心中就是新时代的豪华品牌，与奔驰、宝马并驾齐驱，是科技、智能汽车的代表，自然就是量价齐升。

尤其是对于90后、00后这些物质极大丰富的群体，他们不再需要过去认知的豪华品牌来包装自己，他们极度自信，需要的是符合自己调性的品牌或产品。他们消费的永远是下一个，也即未知型消费，这就给一些品牌提出了挑战，同样对于新的品牌意味着巨大的机会。

正如马振山先生所言，汽车营销人改变认知是当务之急，再用过去的打法和思维方式已经行不通。在买方市场、产品同质化的今天，营销或者说传播的价值凸显。大创意、小活动、大传播，用数字化的手段和渠道传递客户价值，才能在存量市场情况下快速提升转化效率抢占市场份额。

对于营销人，压力一直在，永远在学习，不变的是以客户为中心。