9月疯狂砸钱办发布会的主机厂们国庆期间“喜报”频传。

零跑汽车CEO朱江明按耐不住喜悦心情分享零跑汽车国庆期间订单量，截至10月7日22:18，零跑汽车本月锁单量为17397辆，相当于9月单月销量的一半。

小米集团创始人、董事长兼首席执行官雷军同样发微博称：“十一假期，小米SU7锁单确实超过6000辆”。他表示，小米汽车10月交付目标为2万辆。

深蓝全系车型在国庆期间累计大定1.45万辆，过去的9月，累计销售2.27万辆，同比增长30.74%。

与此同时，9月，理想、蔚来、小鹏3家造车新势力分别交付5.37万辆、2.12万辆、2.14万辆，均同比增长；“新能源汽车领导者”比亚迪乘用车销量达41.76万辆，再创新高。

“金九”显成色，中国车企们热闹非凡，但狂欢背后隐藏着一个尴尬的事实：中国车企们净利润总和都不如一家被唱衰的外资车企净利润。相关媒体数据显示，2024年上半年，中国18家上市车企（包括比亚迪、蔚小理、广汽、上汽、长城、吉利等）利润总和仅为488亿元，丰田、大众、通用净利润分别为1253亿元、795亿元、421亿元。

看似“喜报”背后，皆是“警告”，业内专业人士已经发起“警告”：如果“价格战”再肆无忌惮地打下去，无论是谁，都将亲手将自己送入墓穴。

“喜报”背后的“警告”

2023年，中国汽车市场成为了全球汽车生产、销售、出口第一大国；2024年，中国新能源汽车渗透率连续两个月超50%……中国汽车市场销量频创新高已经成为不争的事实。

透过现象看本质。“赔本赚吆喝”成为了当下中国车企们的现状。“性价比”的标签已经将它们架在高处，不降价，从此自家名字在销量榜上消失；降价，持续挤压自身利润空间，甚至亏损逐渐扩大。

从单车利润来看，那些在周销量榜上频繁现身的造车新势力们卖一台亏一台。上半年，小鹏、蔚来、零跑、极氪单车利润分别为-5.1万元、-8.32万元、-2.55万元、-4.78万元。

而那些在电动化转型初显成效的国有、民营车企们单车利润不足0.5万元。相关数据显示，北汽、上汽、长安、广汽上半年单车均价分别为0.42万元、0.31万元、0.21万元、0.18万元。就连全球新能源汽车销量第一的比亚迪单车利润也不足万元，仅0.85万元。

作为对比，上半年，被中国市场频繁唱衰的保时捷平均售价95.62万元，单车利润高达10.58万元，饱受“价格战”摧残的奔驰、宝马单车利润也均超过了3万元。

从盈利能力来看，上半年，中国上市车企销量占全球31%的产销，但只有9%的利润，最赚钱的车企比亚迪虽是销量和利润唯一进入全球前十的中国车企，但盈利能力仍低于福特、本田等以燃油车为主的车企。

频繁爆发的“价格战”是造成如此局面的导火索。乘联会秘书长崔东树分析称，2024年前9月降价规模195款，已经超过了2023年全年的150款规模，大幅超越了2022年的95款降价总规模。

一面加大研发投入向智能化进攻，一面为提升销量猛打“价格战”，中国车企们应该警惕，中间的试错空间已经被严重压缩。当承受能力到达极限，爆单、爆雷只在一瞬间。

“爆单”、“爆雷”一瞬间

曾经和车企唇齿相依的经销商们已经给出警告。

面对“价格战”，车企们还有些许主动权来支撑其掀桌子，而其一掀桌子便将自家经销商逼到角落。

据中国汽车流通协会专家相关数据分析，8月，新车市场整体折扣率为17.4%，前8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。

当下的现状已经无法让经销商们持过于乐观的态度。上述协会调查显示，有60.4%的经销商集团表示金九银十销量低于预期。

中国汽车市场风云变幻，“车一辆一辆卖，钱大把大把亏”成为了大多数车企和经销商们的真实写照。

回想曾经，主机厂和经销商的关系如鱼饮水，如今经销商变成了“小弟”，主机厂降价，经销商要么爆单，要么爆雷。

很显然，现在爆雷快于爆单。8月，排名全国第二的汽车经销商集团广汇汽车，从A股摘牌退市；7月，江苏盐城最大汽车经销商森风集团完成资产重组；1月，拥有27年历史的老牌经销商集团广东永奥多家4S店濒临破产，于3月1日起正式结业。而第一家登陆A股的经销商集团庞大集团早于去年退市。

在车企还沉浸在月销量排名时，经销商们正在“壮士扼腕”。相关媒体报道，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几乎相当于去年全年的退网量。

“现在已经不是哪个经销商少挣点钱、利润少不少的问题，而是面临因价格战引发资金流动极度紧张的生死存亡，甚至可以说是至暗时刻，因为大多数经销商都亏损。”中国汽车流通协会会长沈进军接受采访时表示。

日前，为了缓解“价格战”带来的市场急剧变化，中国汽车流通协会向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》，沈进军更是直言不讳汽车“价格战”罪魁祸首是一些不顾市场需求、盲目生产抢占市场的主机厂。

不少车企领导人都呼吁“价格战”应停止。华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东认为，靠“价格战”很难让车企长远生存下去。

无论是燃油车时代，还是新能源时代，降价从来不是把握市场议价权的核心竞争力。“给予‘前线’的经销商兄弟得以喘息的机会，便是给自己长期主义发展留一条后路。”资深汽车分析师说。

降价“兴奋剂”非长久之计

当消费者对价格对敏感程度降低后，无休止的“价格战”只会让消费者对车辆的质量存疑。已经有明智的车企领导人明白这一道理。

“价格战越打越便宜,质量越打越差,服务体验越来越差,走下去企业就完蛋了。因为有些企业不讲道德了,乱来了。不讲道德、乱来是走不远的。所以吉利不能跟着走。”吉利汽车董事长李书福表示。

从目前来看，新能源汽车的入手门槛已经与燃油车持平，而曾经那些只有高端车型上出现的智能座舱、智能驾驶等配置已经出现在10万元以下的入门车型上。

对于车企来讲，做下沉市场是必要的，但是当大几十万的智能座舱下放至10万元车型上，一个新的疑问在消费者心中升起：在“看不见的地方”，车企是否还会坚守道德底线，保证质量问题。

当越来越多的用户选择价格作为主要评判一辆车好坏的标准时，车企正在为自己未来发展埋下一颗雷——一旦不再降价，客户便会反水，一旦车出现质量问题，客户对于品牌忠诚度也难以维系。

这已经有了前车之鉴。当车企降价时，新消费者们在观望，老车主们已经打开了投诉平台，制作起了“横幅”。梳理相关投诉平台，因降价而起的投诉越来越多，“背刺”一词也在新闻中不断出现。例如，有用户购买爱车不到一年便掉价5万；还有用户花15万买车跑滴滴两年，结果新车降价7万元，一觉醒来两年白干。

除此以外，新车价格频繁跳水，二手车市场也濒临崩盘。一个可怕的事实正在二手车市场上上演：二手车商原来高价收到的二手车如今已经和新车售价相当，卖与不卖都将亏损。根据中国汽车流通协会公布的数据，二手车商亏损比例已高达92%左右。

生死存亡之际，这已经不是一家车企的战斗。在关注销量的同时，中国车企都应知道：无底线的“价格战”该休矣。

如果将造车比做跑马拉松，“降价”则成为了一剂兴奋剂，在“猛药”的作用下，车企们完成了短期目标，那药效过后接下来的路走起来或将十分艰难。

不可否认，中国车企们已经凭借电动化的核心竞争力在全球市场上领跑，但想要稳居全球汽车工业王座，业内分析师给出三点建议：其一，聚焦价值战而非价格战，以用户体验为竞争核心，打造智能化新生态；其二，聚焦核心化技术，加速在智能驾驶领域的突破，将核心技术优势输出海外，形成技术反哺；其三，清楚认识到中国车企利润水平低于全球，携手打造良性竞争生态。

李书福已经提出一个前瞻性问题：“当每个企业都在追求短期效率而忽视长期价值时，未来的市场究竟会走向何方？”。这个问题的答案所有中国车企都应知晓。